1、何为创意
创意意味创造，在广告活动中是极为重要的环节，按照字面意思可将创意解释为创造新意。其含义有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切创造性、 与众不同的想法，是指人们对事物的创造性认知。狭义的广告创意则为创造新型的视觉特效与商品认知。
创意在现代广告中作为核心地位而存在，广告创意虽说是根据广告策划的想法进行创作，但想法并不等于创意。广告创意必须要体现出来，通过艺术的手法与构思创造出新型的艺术视点，将广告策划的想法付诸实际。另外广告的最大目标是达到商业目的，所以衡量创意的另一标准就是是否达到预期的目的效果。
2、 广告创意的特点-
（1) 广告创意的科学性
广告创意的科学性首先体现在它的真实性与技术性。真实性是广“告创意经济价值来源之一，主要为提供准确的商业信息，定制广告创意数据，然后经过严密的策划制订广告的拍摄计划，寻找目标消费者，确立广告战略和广告主题。整个过程以严密科学的市场调查而得来的数据作为基础指标。
其次，还体现在实现广告拍摄的技术支持上，例如先进的拍摄手法、先进设备的使用等，然后结合创意，发挥各项设备的作用，把想法变为现实。
最后，广告创意的再现也是很好的科学性体现，影视广告会受到来自媒体、市场、时机、竞争等多方面的考验与制约，如何最大限度确保创意的有效进行，即为科学性的最后体现。
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(2) 广告创意的艺术化
商业摄影的直接目的就是宣传企业形象和企业产品。在同类型的产品中选择空间余地较大，不单只有一家企业或一种商品供选择，所以摄影广告在传达信息时则需借助艺术化的手段才能感染打动受众。从侧面角度说，消费者的目标消费主要为适合自己的消费水平与状况，而同类商品中如何才能得到受众，这就要求商品的内在要符合受众使用心里，外在的形象也要符合受众审美心理。所以通过艺术夸张之后的商品与企业形象很容易在其同类商品和企业形象中脱颖而出，引起受众注意，在选择购买时消费者就有一定的倾向性。
另外广告摄影创意的形式还具有倾向性和真实性相结合的特征。所谓倾向性，即广告摄影工作者赋予商品除本身所具备特性之外的感性之美。而真实性则是塑造产品或企业形象必须建立在真实基础上。它是艺术的，也是真实可信的，是一个企业或产品的内在和外在的形象。
3、广告创意的原理
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意念、表象、意象和意境
广告创意来源于意念的传达表现，所谓意念就是指某种念头或想法。它是一种观念性和思想性的东西，存在于创作者的头脑之中，具有无形性。
意念也就是创意中最初的“点子”，人们正是依靠意念才会把创意付诸实践。意象就是表象通过创作人员独特感情加工创造出来的一种艺术形象。意象就是人们所说的影像成品，是可以体现艺术价值的创意作品。
